4. El significado de la verdad en la comunicación.

El significado de la verdad en la comunicación.

Como bien lo cita el material de estudio, la verdad o certeza en la publicidad es meramente relativa. Depende del contexto o intenciones del mensaje en una pieza publicitaria.

El caso de Sopas Campbells

Sopas Campbells se publicitaba afirmando que sus productos eran bajos en colesterol e incluso eran mejores que el resto de sopas en el mercado y eran"benéficas" para la salud ya que prevenían las enfermedades del corazón. Sin embargo, luego de un proceso de investigación abierto por la CFC (Federal Trade Commision por sus siglas en ingles, o Federación Federal de Comercio) en USA descubriera que dichas sopas poseían un alto contenido de sodio que al final terminaría afectando la presión arterial y provocando más enfermedades cardíacas que las que "afirmaba" evitar.

Criterios de evaluación.

Como se mencionó anteriormente, en la publicidad, no hay una verdad del todo absoluta, por eso es que los "engaños" en los mensajes publicitarios se pueden clasificar según el nivel de incidencia que estos tengan.

• Mentira explícita: Cuando el mensaje publicitario afirma algo totalmente contrario a la realidad, tergiversa los hechos, se hace con la intención total de engañar al consumidor. Puede ser que mencione beneficios inexistentes, ventajas falsas, o aseveraciones totalmente sin fundamento. Un caso podría ser que un medicamento afirme que puede curar el cáncer en 1 mes, algo que realmente aún no se puede hacer, pero se le hace creer a los consumidores que eso es cierto y se les está vendiendo una mentira (sin mencionar que el producto puede causar totalmente lo contrario).
• Declaración engañosa: Podría decirse que es una verdad a medias. Un caso es el de Campbells, hasta cierto punto era cierto que contenía menos grasas que las otras sopas, pero ocultaba el hecho que sus niveles de sodio eran altísimos por sobre el nivel aceptado. Cuando una marca decide ocultar cierta información, como no presentar todas las restricciones de una oferta o promoción entonces está cayendo en este tipo de prácticas. No termina de ser del todo una publicidad engañosa, pero si puede tener repercusiones negativas en los consumidores, y si se descubre, las tendrá en la marca propiamente.
• Audiencia significativa: En ocasiones los mensajes publicitarios causan una reacción o una comprensión diferente a la intencionada. Si se muestra un producto en pantalla expuesto a ciertas situaciones, la empresa sugiere que todo es con fines ilustrativos, pero puede que algunos espectadores lo tomen de manera literal y al final ocurra un daño. Es por ello que las agencias reguladoras realizan estudios en el público para determinar si en realidad fue un malentendido o si realmente la empresa emisora del anuncio mintió.
• Justificación: Cuando una marca se "ensalza" a sí misma, o afirma tener ciertas características "especiales" en su producto, corre el riesgo de ser tomada por falsa. En la medida que una marca se atribuya ciertos beneficios mayor será su responsabilidad de demostrar al público la certeza de dichas afirmaciones. Los organismos reguladores exigirán a estas compañías a presentar estudios científicos, investigaciones o pruebas verídicas que respalden dichos atributos.

En El Salvador, el equivalente a la CFC sería la ASAP (Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad), pero esta solo puede dar indicaciones o promover el retiro o modificación de un anuncio, pero no puede actuar directamente. En este caso, si se encuentra una violación o perjuicio directo sobre el consumidor, quien actúa es la Defensoría del Consumidor, quien si puede multar a las empresas.