3. La planificación del marketing y de la comunicación.

La planificación del marketing y de la comunicación.


Cuando los empresarios se disponen a lanzar una marca, o darle continuidad al desarrollo de la misma, su prioridad fundamental es planificar el marketing y la comunicación, para ello deben plantearse una lista de objetivos.

¿Cómo se forma una marca?

Debe existir un impulso estratégico con el consumidor, crear un vínculo entre marca y consumidor para que exista una primera compra, luego una recompra y finalmente una preferencia. Por eso se dice que hay marcas que dejan huella, las consumimos y no podemos definir racionalmente el por qué.

¿Cuál es la función de la marca?

Llegar a un segmento de mercado, hacerlo crecer y acompañarlo en sus necesidades. Muchas veces estas necesidades son creadas por la misma marca, pero luego las cubre para darle un sentido de pertenencia y utilidad a ese producto con el consumidor. La función de una marca competidora es tener más privilegios que el líder, y es ahí donde entra la "promoción de ventas" (detallada más adelante).

Objetivos de comunicación:

  • Tácticos: Son objetivos fijados a corto plazo, estos a su vez se dividen en coginitivos (llamar la atención, informar sobre el producto, recordar la marca), también los afectivos (aumentar el interés en la marca y mejorar la actitud hacia la misma), y por último los conductuales (Persuadir, disuadir las dudas e inspirar fidelidad sobre la marca).
  • Estratégicos: Su alcance es de mediano plazo. Buscan mejorar la experiencia de compra (ensayo o primera compra, cambiar de marca, fomentar la recompra), también la intensidad de la compra (que el consumidor compre y acumule más producto o que compre más a menudo) y la participación en el mercado (si vende más o menos que su competencia.)
  • Finales: Son objetivos a largo plazo, busca la rentabilidad de la marca en la venta de unidades e ingresos.

Planificación del proceso de comunicaciones.

Existe una jerarquía para estos objetivos. Primero, el empresario debe hacer un estudio del consumidor para así conocer sus necesidades y características. Luego se plantean los objetivos finales, pues al final son los que determinarán la cantidad de beneficios obtenidos luego de la producción y venta del producto. Con ello luego se desarrolla una estrategia de marketing, segmentando a los consumidores y posicionando el producto.

Luego de la estrategia se desarrollan el plan de producto, precios, comunicación y distribución. Dentro de el de comunicación (que es el que estamos más involucrados) se fijan los objetivos estratégicos y luego los tácticos.

Finalmente, se divide en 2 etapas, el programa publicitario (donde se busca difundir las ofertas comerciales de la empresa hacia los consumidores) y luego el programa de promoción de ventas (donde mediante ciertas estrategias, como regalos, rebajas, descuentos, u otros se busca ofrecer los productos de la empresa de la mejor forma hacia los consumidores).

Conclusiones finales.

La publicidad en sí no vende.  Sí es parte del proceso creativo, ayuda a promover el producto o servicio, persuade la compra, pero no sirve de nada si no se termina de facilitar la compra en el punto de venta. Es decir, son los vendedores finales, que están en el lugar de venta en cuestión quienes terminan de convencer al cliente a comprar el producto. Eso no significa que la publicidad no sea útil, va de la mano con el plan de promoción de ventas. La publicidad busca una motivación, haciendo énfasis en el modelo del AIDA (A: Atención, I: Intención, D: Deseo, A: Acción).

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