6. Persuasión mediante estímulos emocionales.

Persuasión mediante estímulos emocionales.

Como hemos dicho anteriormente, la publicidad por si sola no es capaz de vender o finalizar el proceso de compra con el consumidor. Su trabajo es más bien "empujar", por así decirlo, a los consumidores potenciales a adquirir el producto, o técnicamente mejor dicho, persuadirlos a tomar una desición en favor de la marca que estamos publicitando.

A continuación, se presentan una serie de recursos valiosos al momento de generar publicidad que cumpla el objetivo de persuadir al público objetivo.

Las emociones.

Son una respuesta psicológica hacia una situación o acontecimiento que un individuo puede experimentar. Las emociones a su vez son provocadas por estímulos,  generalmente sensoriales, que se asocian a una experiencia previa del ser humano, provocándole una emoción determinada (miedo, alegría, tristeza, etc). 

Las emociones humanas, sean estas positivas o negativas, pueden ser orientadas hacia un objeto o un acontecimiento. Es la función del creativo usar estos recursos para provocar y posteriormente vincular una emoción del consumidor con la marca que se publicita.

Las emociones, a menudo son más efectivas que la lógica, porque cautivan la mente del espectador, le generan una experiencia, luego un recuerdo y así vincula la marca con una experiencia previa, que de ser del agrado del consumidor podrá influir en una futura recompra. Las emociones pueden usarse de forma implicita (la marca anunciante provoca las emociones mediante un relato conmovedor, o simplemente mostrando el mensaje pero de forma que el espectador pueda deducirlo y llegar a sus propias conclusiones), mientras que de forma explícita (la marca argumenta directamente un punto de vista, le muestra al espectador información específica, datos "lógicos", como beneficios puntuales, cantidades,etc).

Los estímulos generados por la emoción generan empatía con el consumidor, generalmente captan mejor y por más tiempo la atención del público, además que son mucho más fáciles de recordar, mientras que la "evidencia lógica" puede tomar un poco más de tiempo para que sea asimilada o entendida, y al ser mucha información puede provocar una pérdida de interés en el consumidor.

También hay que ser cuidadosos con el uso de emociones, porque pueden causar un impacto tal que el espectador saque sus propias conclusiones y se desvíe del objetivo del mensaje. Muchas veces debe existir un equilibrio y saber cuando deben usarse las emociones, y cuando deben presentarse argumentos lógicos, dependerá del tipo de público y del producto o servicio al que se le hace publicidad.

Para ello puede hacerse uso de la representación, o caracterización, en las cuales se exageran costumbres y culturas, lo cual puede llevar al involucramiento del espectador en el relato. Un relato comercial contiene una trama, protagonistas, y un desenlace final cuyo objetivo es generar una emoción en el espectador y posteriormente relacionarlo, de forma sutil con la marca.

¿Cuando funcionan bien las emociones en la publicidad?

Cuando se quiere lograr que la audiencia se involucre. Si el público tiene voluntad de participar de forma activa, es mejor prescindir de las emociones y presentar argumentos lógicos, pero cuando esta audiencia no quiere participar, entonces deben usarse las emociones.

Generalmente las emociones están presentes en los anuncios de tipo testimonial o de relato, como en cortos publicitarios animados, que presentan la vivencia de un personaje y dejan al final la presencia de la marca. Muchas veces, o la forma más efectiva, sería que la marca aparezca al final, pero teniendo una trascendencia durante el relato. De esta forma, la historia resulta más creíble y genera una mayor empatía en el consumidor.

El humor.

¿Qué es el humor y la resonancia?

Es contraponer situaciones aparentemente incongruentes, situaciones cotidianas, comunes cuyo desenlace es totalmente inesperado por parte de la audiencia. En publicidad, los anuncios que contienen elementos humorísticos tienen una buena aceptación por el público, porque les hace recordar esa marca con facilidad por el "chiste" o momento humorístico que estaba presente en el comercial o afiche. La resonancia se refiere a un juego de palabras relacionadas con una imagen, ya que genera múltiples significados o formas de interpretación en el espectador. Permite que estos mensajes o conceptos permanezcan más tiempo en la mente  del consumidor.

Hay que tener cuidado con el uso del humor, porque su objetivo es entretener, pero sin ofender a nadie, ya que lo que la marca quiere es ser bien recordada, por ese momento gracioso incluido en el anuncio, no provocar rechazo o discriminación al espectador.

El humor sirve perfectamente para romper el hielo con la audiencia, por eso es que vemos que en muchas ceremonias, los presentadores hacen uso del recurso del humor para relajar a la audiencia, e introducirla apropiadamente al resto del evento.

También establece un vínculo entre el emisor del mensaje (marca que se publicita) y el receptor (consumidores).  Al hacerlo mejora el estado de ánimo de las personas, si sabemos que sonreír es saludable, porque no provocar una sonrisa en el rostro de quienes ven nuestra publicidad, cumpliendo una función adicional a solo promocionar un producto o servicio.

¿Por qué el humor y la resonancia son eficaces en la publicidad, y cómo los utilizaría?

Son eficaces porque ayudan, primero a captar, luego mantener y desarrollar la atención del espectador. Anteriormente se mencionaba que la audiencia está aburrida de la publicidad tradicional, a veces asfixiada por la gran cantidad de mensajes publicitarios, comerciales y de otros tipos, generando hasta cierto rechazo. El humor entonces funciona como elemento vinculante, ya que distrae de los afanes rutinarios y produce un entretenimiento que al final afianza la marca en la mente del consumidor.

Lo utilizaría de forma sutil, presentando situaciones cotidianas, pero que tienen un desenlace que nadie espera. Al usar una situación cotidiana, permito que el espectador del anuncio se identifique con el relato  o el personaje del anuncio, y cuando el final se genera de forma inesperada y graciosa causará la misma reacción en ese espectador.

¿Qué cuestiones causan irritación en la publicidad? ¿Por qué las empresas difunden anuncios que pueden irritar?

Creo que la publicidad (incluso la buena) se vuelve irritante por la frecuencia abusiva a la que la audiencia es expuesta. Sin embargo, hay empresas que realmente buscan irritar, provocar rechazo, mediante insultos, falta de respeto hacia ciertos sectores poblacionales.

La irritación puede no ser intencional, se da por "naturaleza" con ciertas áreas de productos, por ejemplo productos que tienen que ver con la higiene íntima, enfermedades, o ropa interior.

La publicidad "irritante", puede ser efectiva en ciertos casos, cuando existe una situación relevante de la que se pueda echar mano. Como la publicidad de Digicel, que fue disruptiva, tirándole a todo y todos (personajes políticos que estaban bajo la lupa), y que muchas personas no esperaban que una marca se atreviera a llegar tan lejos. Pudo causar rechazo en los mismos personajes involucrados (que no eran mencionados explícitamente, pero por su aparencia o acciones se intuía la identidad de los mismos). También pudo provocar rechazo en las personas que "apoyan" a estos personajes. En general producjo un malestar o revuelo general, porque cada quien "escogía un bando".Pero al final tuvo más aceptación que rechazo, porque reflejó el sentir y pensar de la población hacia los personajes involucrados en corrupción.

Las empresas pueden lanzar anuncios irritantes con el fin de llamar la atención, ahora con las redes sociales, eso es conocido como "marcar tendencia", volverse "trending topic" en Twitter, o generar la mayor cantidad de reacciones/interacciones (engagement) con el público. Sin embargo, es bastante arriesgada, ya que en algunos casos puede trascender a problemas legales (como el mismo caso de Digicel, cuya misma licencia de funcionamiento se vio amenazada por las "denuncias" de los personajes "ofendidos").

En fin, todas las emociones generan una persuasión en el consumidor. El creativo debe investigar al público para saber que estímulos puede utilizar, y que posible reacción esperar por parte de ellos. De esa forma el mensaje de la marca llegará a las personas a las que tiene que llegar, y no perderá la esencia del mensaje.