CAP 6: Esquema del plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y estrategias de mercadotecnia.

Esquema del plan estratégico  de comunicación integral con base en análisis y estrategias de mercadotecnia.

La publicidad tiene como fundamento en la investigación sobre la empresa,se sustenta en la comunicación bilateral y un presupuesto monetario y temporal. Con ello, la publicidad debe presentar solamente lo mejor de la empresa, para desarrollar un plan estratégico de comunicación integral con base en la mercadotecnia.

Este plan estratégico se sustenta en lo siguiente:

Resumen ejecutivo.

Un resumen de 2 páginas donde se presenten las acciones a tomar para lograr objetivos.

Análisis de la situación.

Es un estudio realizado anualmente por parte de la empresa cuando decide cambiar de agencia de publicidad o cuando una agencia quiere conseguir una nueva cuenta.

A) Conocimiento del producto o servicio del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones:

• Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad.
• Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio.
• Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque, etiqueta (proyección de atributos).
• Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios.
• Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios.
• Historial de la política de precios.
• Análisis de campañas anteriores y presupuestos.
• Oportunidades y amenazas por marca de la institución.
• Fuerzas y debilidades de cada marca de la institución.
• Determinación de la realidad del producto o servicio con respecto a sus diferencias reales con los competidores, así como sus posibilidades de cambio, adaptación, diferenciación por mercado o mejora en función de la capacidad de producción.

B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución.

• Ventas: por canal, región determinación de los principales clientes o jugadores.
• Porcentaje de penetración y participación de mercados (internacional/local/regional/nacional).
• Evaluación de la presencia del producto en el punto de venta: facilidad de acceso, visibilidad, tipo de exposición, presencia ante la competencia o colocación de material de apoyo (carteles, cenefas, otros).
• Puntos de vista, opinión y recomendaciones de los intermediarios.
• Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyos en general de los diferentes departamentos de la empresa.
• Evaluación de los vendedores, preparación, apoyo y asesoría, trato, capacidad de respuesta.
• Evaluación de los esfuerzos en mercadotecnia y la aplicabilidad en la región (hacer hincapié en resultados de la publicidad hecha anteriormente).
• Necesidades de apoyo local.
• Determinar oportunidades y amenazas en cuanto a puntos de contacto y distribución.
• Determinar fuerzas y debilidades en el área de punto de contacto y distribución.
• Evaluar los esfuerzos totales (con respecto al esfuerzo de comercialización y su grado de empuje “push”, todo ello desde un punto de vista integral).
• Evaluar puntos de vista del intermediario sobre el desempeño de la empresa y el de la competencia.

C) Reconocimiento de los competidores:

• Situación financiera.
• Presencia y grado de crecimiento.
• Planes de crecimiento y expansión.
• Éxitos y fracaso: determinar razones.
• Análisis de su estrategia general de mercadotecnia y comunicación.
• Presupuestos y contenido de su comunicación.
• Determinar su grado de agresividad y posibles implicaciones ante nuestras estrategias.
• Determinar sus áreas principales de vulnerabilidad y debilidad, así como sus fuerzas.
• Determinar que oportunidades y amenazas enfrentan y enfrentarán.

D) Conocimiento de los consumidores finales:

• Determinar y evaluar el valor integral percibido de la marca y la empresa en general, así como de la competencia.
• Evaluar el valor integral percibido de la competencia.
• Conocer los cambios en sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida, y puntos de vista.
• Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso a condiciones de venta y precios.
• Analizar cambios demográficos de los compradores (sexo, edad, lugar de residencia, ocupación, educación, lugar de trabajo, estado civil o nivel de ingreso).
• Determinar el papel de los compradores influyentes y consumidores.
• Evaluar expectativas que generan las marcas y empresa.
• Medir el papel que juega nuestro producto.

Objetivos de mercadotecnia.

• Ventas esperadas (generales, regionales y por marcas).
• Participaciones de mercado deseadas.
• Apoyos en mercados o en marcas específicas.
• Porcentaje de la población que debe reconocer y recordar nuestras marcas.
• Aumentar la fidelidad de los distribuidores.
• Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas.
• Introducir nuevos productos o servicios.

Plan y función de la comunicación integral.

A) Lineamientos a seguir o beneficios a comunicar:

• Deben resolver problemas específicos.
• Fáciles de entender.
• Auténticamente reales o comprobables.
• Creíbles.
• No dejarse llevar por un enunciado o eslogan que suene bien pero que sea irrelevante.

B) Determinación de los objetivos de comunicación ¿qué deberán lograr?

C) Descripción específica del mercado meta:  porcentaje de compradores habituales, compradores esporádicos, porcentaje que actualmente compra otras marcas Determinar sus perfiles demográficos.

D) Determinar limitaciones y restricciones legales.

Presupuestos

A) Publicidad.

• Producción.
• Medios.
• Igualas.

B) Promoción.

• Producción.
• Premios.
• Artículos promocionales.
• Medios.
• Igualas.

C) Relaciones públicas.

• Eventos especiales.
• Medios.
• Igualas.

D) Apoyos a vendedores y distribuidores.

• Concursos.
• Capacitación.
• Incentivos.

E) Programas especiales.

• Nuevos diseños (logotipos, empaques).
• Señalamientos y apoyos de imagen en oficinas.
• Publicaciones propias (internas y externas).
• Programa de fidelidad (cliente frecuente).

Recomendaciones, análisis y planeación de medios.

• Uso de contactos y medios.
• Especificar fechas claves.

A) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación:

• Establecer el número de versiones publicitarias y promocionales y el contenido de cada una.
• Tipo de mensaje: amable/agresivo.
• Dramatización sobre beneficios del producto.
• Personalidad distintiva.
• Ambiente único.
• Solo textos o palabras.
• Texto minimizado o maximizado.
• Alta dependencia de imágenes y situaciones.
• Hacer hincapié en la novedad.
• Destacar el precio.
• Resaltar la facilidad de adquisición.
• Asociación con fechas/eventos especiales.
• Doble sentido.
• Aspectos regionales.
• Invención de palabras.
• Dichos y expresiones populares.
• Temas asociaciones con canciones, películas y obras de teatro.
• Uso de palabras o conceptos de moda.
• Retos al lector.
• Dramatizar en beneficios para el cliente.
• Eventos o días muy especiales o diferentes.
• Humor.
• Trama.
• Problema-solución.
• Testimonial
• Suspenso.
• Situaciones y/o de la vida real.
• Analogía o fantasía.
• Contrataciones de personalidades.
• Creación de personajes.

B) Creatividad para seleccionar los medios a utilizar.

• Establecer el número y tipo de versiones para cada medio a utilizar.
• Puntos de contacto con el prospecto e intensidad de cada uno de ellos.
• Tipo de uso del presupuesto.
• Días, horarios, programas, etc.
• Tipos de medios.
• Definir el tipo de presencia en el punto de venta.
• Definir programas y presupuestos.
• Alianzas estratégicas en difusión o negociación de compra.
• Compras anticipadas.
• Acercamiento con representantes.
• Supervisión de lo difundido.
• Reconocer limitaciones y restricciones legales.

C) ¿Qué función desempeñaría la fuerza de ventas durante la campaña? Fuerza de ventas y distribuidores.

• Motivación para incrementar la productividad.
• Capacitación.
• Reconocimientos.
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